车企如何巧用广告片进行营销推广|行业动态|腾骅-凯发网站

  有的广告叫人拍案叫绝，另外一些广告则让人抓耳挠腮，不知所云，甚至怀疑自己是不是智商下降。通看了一遍某s辣评汽车广告，虽然娱乐味儿重了点，但有的观点不乏道理。记得之前有“专家”说过：“三流的导演可以拍电视剧；二流的导演就可以拍电影；只有一流的导演才能拍广告”，虽然有点夸张，但也在某种程度上说明了想要成就一则好广告并非易事，而这在当今的汽车广告中便有所体现。同样一款汽车的广告，都有可能因为销售的国家或地区的文化差异，导致在广告的内容及表达手法上有很大差异。

  刚刚过去的2014年，中国汽车销量突破2100万台，连续第六年排名全球第一，并再次拉大了和美国的差距。另一方面，截止2014年12月20日，全年共有超过400款新车上市，平均每天超过一款，在最热闹的北京车展上，竟然一天有十几款新车上市，比一个欧洲普通国家一年上市的新车总和都多。庞大的市场和激烈的竞争使得中国成为全球最残酷的市场，各大车企为了提高知名度，扩大销量，争夺更多的利润竭尽全力，各种营销手段层出不穷，尤其是在广告片的宣传方面，车企们纷纷投下重注。于是，各种让人眼花缭乱牛头不对马嘴的广告广告创意出来了。笔者借鉴某s的辣评风格，来一个文字版汽车广告片的那些事儿。

　　谁是2014年国内最炙手可热的男星？答案非韩剧《来自星星的你》中的男主角”都敏俊”教授莫属。凭借在该剧中的精彩演出以及超级帅气的外表，”都敏俊”的扮演者金秀贤一夜爆红，在国内掀起了一股“欧巴”热浪。一个是当今最受欢迎的韩国人气明星，一个是全球首次亮相的动感时尚座驾，当男神“都教授”金秀贤遇到北京现代 ix25时，将会演绎怎样一场韩流stylexss ix25长达2分多钟的广告片，说实话没看懂它的定位，也没有体现出车的优势，难道是靠穿墙术？不知道车商想说明些什么。从ix25外观上来看似乎更符合男性消费者，不知道金教授的男性粉丝数量如何了。

　　另外一个韩国男神人气可不比“都教授”差，2014年由长腿李敏镐与k3s联袂主演的广告片登陆各大卫视再掀“金叹迷”心潮。从张继科代言k3到吴秀波代言k5再到李敏镐代言k3s，东风悦达起亚可以说是谁火找谁。有内部人士透露，虽然给k3s在销量的目标远低于k3和k5，但李敏镐的代言费用可是远远高于前二位。李敏镐在中国的粉丝有4000万（不知道怎么统计的），而这款车的消费群体以25-35的女性为主。言外之意，这款车的消费群体很大程度上与李敏镐的粉丝是重合的，换句话，东风悦达起亚想借着李敏镐的人气，把他那些一众粉丝都变成自己的k3s车主。但李敏镐的广告一播，很多人仍然把持不住情绪，险些喷出鼻血来。《非诚勿扰》的一位韩国女嘉宾给出的评价很到位：“韩国有三宝，泡菜、整容、李敏镐。”虽然只是句玩笑话，但不少消费者想起来总觉得有点打脸。

  此前不久，斯柯达旗下的野帝也推出了一段“一起野，才兄弟”的宣传片，就在我们公司的楼宇液晶电视天天都在放，差不多也是2分钟，每次等电梯，都有人不少人围观议论这是大众的哪款车？野帝的宣传片创意不敢苟同，在没有邀请男神加盟的情况下还能引起公众的注意，从某种意义上讲，也算是种成功了。在“一起野，才兄弟”宣传片里，有连绵无际的壮美的山川，隐没在树林里的乡间小道，紧靠着悬崖峭壁的高速公路，再加上频频驶出种种特技的汽车，短短两分钟，集中了诸多吸引眼球的要素，使得观众愿意看，并且会留下深刻印象，如果你是一个两分钟的纯广告，恐怕最多保留两秒就被毙掉了

  汽车广告片，不像杂志、报纸的新闻报道一样，可以详细地阐述产品的性能特点，它更多地肩负着直接体现产品定位和价值的责任。因此，判断一条汽车广告片的好坏，不能单纯地看它的创意是否新颖，画面是否优美，更不是请得动几个男神巨星就能搞定的事情，而是取决于这个广告能否清晰地让消费者明白产品的定位，或者留下这方面的大致印象。比如领驭、雅阁，以及其他很多的汽车广告，本身没有太多创意，画面基本上是行驶着的汽车，整体镜头和局部相融合，加上偶尔几个模特的脸部特写。这样的广告，卖的不是让人拍案叫绝的创意，也不是美仑美奂的画面，显得普普通通的。但是，它却能让人在看完之后， 大致明白这是一辆什么样的车，适合什么人购买等等，简单直接。 反观斯柯达的广告片，创意谈不上，但特技镜头堪比“星球大战”，镜像之美堪比“星际穿越”，没有一句话和一个字来介绍野帝，整条片子，蓝黑色的主色调， 画面就是从斯柯达的局部特写到整体亮相，然后就是路跑，最后就是显得唐突的“为您成就卓越”的广告语。看毕，没有任何广告痕迹，对应出的是典型的目标消费者形象-热爱运动的年轻人，润物细无声的把野帝是怎样的一辆车交代清楚了。唯一遗憾的是，没有内饰画面，让人搞不清它能否和奥迪、奔驰攀上点竞争关系。留点悬念也好，自己去4s店看吧，2分钟的机会，孰轻孰重，这个尺度还真不好把握。

  实际上，在国内的汽车广告里，创意不被受重视，反而一些汽车本身的技术亮点是广告述求的重点。举个例子，在国外，设计一个logo，设计师把作品完成后，会把设计理念告诉客户，然后拿钱走人，同样的情况在国内，设计师需要设计大量的logo，给客户自己选，选好了，客户再考虑给你钱，给多少钱的问题。你的创意是被客户活生生谋杀而死的。很多厂家认为，汽车购买是一个相当理性的行为，产品上没有亮点是无法让人舍得掏腰包；而这些产品亮点，肯定又是产品与其他同级产品相比优势的地方，在广告中着重强调有助于形成差异化竞争。在这场厂家和广告公司的博弈中，谁是胜方当然不言而喻，于是广告公司的那些充满创意的广告构思，经过厂家“加工”后，越来越变得平淡无奇，剩下的只是充满理性的整车展示和亮点特写。国内汽车广告片大多用的都是厂家的“创意”，广告策划公司的idea是不值钱的，于是，我们经常看见类似的广告片：用特写镜头展示的车头大灯、仪表 盘和整体造型。对照回其在公关软文中对于自身优势的描述，似乎与这几样都扯不上太大关系，产品特性根本展现不出来，最后硬邦邦地来一句广告语结束让人莫名其妙。

  在汽车广告中，如果还有一两个让消费者印象深刻的亮点，那就可以打高分了。例如马自达3的广告，创意就非常出色，用车子斗牛的场景把其出色的操控性演绎得非常精彩。当然，汽车广告中的亮点，也离不开片子本身出色的拍摄和后期的制作能力。幸好，目前汽车广告的整体制作水平都比较高，在所有品类产品的广告中算是顶尖的。 与其他产品广告相比，汽车广告虽然有其自身特色，但也总离不开“说什么”和“怎么说”这两个基本命题。广告清晰地反映车子和目标消费者的特性，让消费者留下鲜明印象，是“说什么”的问题。“怎么说”，则是广告中利益点和记忆点的综合体现，前者目前以理性诉求为多，比较重视表现产品技术上的过人之处；而后者则是广告艺术表现力的体现，也是广告作为一种商业艺术手法的价值所在。 

  现在的汽车市场已进入一个充斥着各种营销技巧的时代。以互动性强的活动为依托，为产品注入鲜明的个性和概念，可以说是营销史上的一个巨大创新。当钢筋铁骨的汽车被注入了情感和生命力，并与消费者亲密接触，那离消费者掏钱购买也就一步之遥了。近年来国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，制造出许多成功案例。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得借鉴。

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