豪车主动降价是最不坏的选择|行业动态|腾骅-凯发网站

  近两年，很多主流豪华车的交易中，经销商与客户实际成交价比厂家指导价低10-20%。结果是年底、年初经销商逼上门来要钱，厂家吐血，还丢了面子。如果厂家干脆把指导价下调到市场认可的实际成交价水平，尽可能把两张皮变成一张皮，让经销商有利可图，虽然也要吐血，但可以保住面子，还可能赚到一些掌声。

  你说把价格的两张皮变成一张皮的问题，我觉得早该如此了。中国豪华车市场已经到了厂家要通过向经销商压库来扩大市场份额，就必须降价的时候。但豪华品牌的问题是，如果一个品牌宣布降价，其他品牌不跟进，就有品牌“掉价”的风险，可能丢了多年积累起来的市场定位，这是大忌。所以，有的品牌虽然具体车型的实际成交价远低于指导价，但在媒体上却很少看到降价信息，就是因为顾虑品牌价值。

  但在中国，动力水平相当的基本型，100千瓦8速自动挡的宝马316li 时尚型指导价32.18万元，比96千瓦的中国版passat——迈腾1.4tsi 7速dsg舒适型（19.98万元）要足足要贵出61%！你对比一下两个市场中档和高档其他相对车型的价差，也会发现类似的情况，虽然差距不一定有那么大。

  中国市场同级别高档车和中档车差价如此巨大原因很多，但归根结底，总应该逐步向成熟的德国市场看齐，而不是相反。

  在德国乘用车市场上，豪华车的比重在30%左右，美国是11%，去年中国已经提高到了9.4%，主要是降价换来的。但如果要进一步扩大豪华车的市场份额，接近德国那样的水平，除开拓、培育紧凑型和小型豪华车市场外，降价也是必须的，关键是谁先出手。

  在紧凑型豪华车方面，奥迪做得最好，国产q3虽然晚于对手入市，但销量一举超越对手，大幅领先；国产a3上市半年多，上个月销量已经超过9000辆，细分市场绝对领先，直奔“月销售万辆俱乐部”。

  在价格方面，从品牌角度讲，奔驰最不怕降价，因为它的品牌最为厚重，经得起折腾，但它在国产化和规模经济方面不占优势，降价恐怕会受不了。奥迪国产化、规模经济和体系能力最强，体量和市场份额最大，降价的实力和影响力最强，但品牌力逊于奔驰、宝马，对降价的顾虑大于对手。此外，一汽-大众奥迪是央企的一部分，年销售额超过3000亿，奥迪降价10%，有可能波及大众品牌的车型，企业整体销售额和纳税额都会相应减少一块，如果国资委对企业的考核标准奉行gdp主义，对企业中方领导人来说，主动降价就可能是要命的事。

  如果不降价，经销商就得靠厂家补贴过日子，这不是什么好事。

  听说主流豪华品牌厂家给经销商的批零差价在6-10个百分点，佣金、返点等等都包括在内。如果实际销售价比指导价低10%，经销商要么白干，要么亏本，只能靠厂家恩赐。如果厂家因为种种顾虑死活不敢降价，可以扩大批零差价，比如，有的品牌，包括中档品牌，极端点的，为了保住品牌定位，同时又能扩大市场份额，把一些车型的批零差价或佣金扩大到30个点，这样，即便实际成交价比指导价低了25%，经销商还有5%可赚。但这种做法会导致市场上实际价格信息混乱，消费者忙于四处打听差价，买了车后心里也不踏实，一旦听说周围还有更低的价格，就会心理失衡，此外，二手车价格也会因此变得更加没谱，时间长了，就会有越来越多的人对这个品牌失去信心。

  把价格降到市场认可的水平，价格信息就会比较明确，会让更多消费者感到自己能买得起豪华车，这有助于扩大豪华车的销量和市场份额，提高厂家的规模经济和产能利用水平，进而降低成本。所以，从市场和企业自身的角度看，豪华品牌厂家主动降价，虽然不是最佳选择，却是最不坏的选择。

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