日系车要开始反攻了？|行业动态|腾骅-凯发网站

  未来谁对中国汽车本土消费的理解更深刻，谁将占据主动。所以，日系能否在这场反攻中获胜，重新找回自己的市场地位，一切还未可知。

  速腾“东窗事发”后，大众的表现多少有些“傲娇”，也是，这边还断着呢，销量还不是照样好，大众觉得没理由低头也在情理之中，毕竟，中国人都爱买大众这是显而易见的事实。

  大约十年前，被日系的雅阁、凯美瑞打得节节败退的大众，痛定思痛，凭着“奥林匹克”计划和对中国人汽车消费心理的深度挖掘和理解，成功针对中国市场打造了一批“简单的大车”，虽然有着“套娃”的外号，但那种方正而又带着圆润的中庸造型的确很对国人的胃口，又看准时机率先推出了涡轮增压，成功给消费者“洗了脑”，“好看的外形”加上“先进的技术”，再辅之以一贯精良的底盘技术，这样的车不说十全十美，至少在汽车的几个重大指标上显得很好看。这对刚刚步入汽车时代不久、还处在普及汽车知识阶段的中国消费者来说，绝对管用，最终形成了相对固化的口碑。

  再看看日系车这几年干了些什么？新车不多，因为之前有过一辆神车就吃遍天下的经历，国外改款了国内才慢悠悠地改；涡轮增压的发动机不搞，因为觉得自吸技术过硬又可靠，即使中国街谈巷议间都带“t”了，还是不为所动；对中国市场诚意不够，像凯美瑞这种还搞个4at的，还好意思出来见人。造型上，则越来越不符合国人的审美观，凯美瑞之前的样子还算大气周正，改款后屁股太不协调；雅阁的大龅牙是典型的信息滞后，还以为中国人都是迷恋镀铬的土豪，却不知道消费者已经开始喜欢小清新；新天籁的造型不伦不类，把之前的商务市场给丢了，又没运动到吸引普通消费者的份上。如此折腾，即使中国消费者不反日，那销量还不是照样往下跌。

  日系车为啥这么固执地不做改变？看看他们的主战场美国，也许可以猜出几分。日系车常年在美国占据40%以上的市场份额，并且美国主流家用车市场的前十名种永远都有那么几款经典的日系车，而他们在中国的主要对手大众在美国则是不断下滑。2014年9月，中国神车途观的销量在美国是可怜的1674辆。这可能给日系车一种错觉，他们选的路子是对的，只要把好质量关，靠着几款稳定可靠的车型就能通杀。但事实上，中国近年来已经变成全球竞争最激烈，车型投放最多的国家，对此日系车显然没有做好应对的准备。

  现实是残酷的，特别是2014年3季度以来，日系车在中国有点招架不住的感觉，以往表现还算凑合的一些车型也纷纷掉量。另一方面，日系车在美国市场的增长已经接近了天花板，如2014年1-8月份，丰田美国销量同比增长仅为5.7%，本田美国销量则同比微跌0.8%。中国市场因此越来越显得重要，这让日系车无法再淡定下去。

  所以，在种种压力下，日系车已经到了不得不变的时候。而实际上，在中国日系车大盘的颓势之中，心细的人还是能发现一些变化的端倪。

  迹象一：新车上市速度加快，且效果初现。

  在2014年前三季度，日系车增长主要来自上市的新车，在suv和mpv方面是杰德、新奇骏、马自达cx-5、铃木锋驭、新奥德赛等，而一直稳健的cr-v，今年7月和9月销量分别仅实现5,996辆和8,478辆，在月度suv市场排名中均跌出前十。在轿车方面则是凌派、致炫、马自达3axela，以及全新威驰等，而以往的畅销车销量多数滑落，如凯美瑞、卡罗拉、骐达、花冠等销量均大幅滑落。 

  这些上市的改款车基本上都有一个特点，就是在保持原有亮点的同时，优化了不足，如日产的新奇骏一改老款的陈旧造型，动感帅气，同时车内空间大幅增加，内饰也更显居家豪华。而近期上市或即将上市的缤智、雷凌、新凯美瑞、思铂睿、全新逍客等车型，在外型的改观上也很明显，动力上也开始推出市场呼唤已久的涡轮增压，这些改变都说明日系车正在憋足干劲开展绝地反攻，预计明年将会有更多带涡轮增压的日系新车入市。

  迹象二：重新理解中国消费者，定制化开发本土产品

  之前，日系车对车型差异化的理解比较单一，认为不同的产品之间要泾渭分明，以对应不同的消费区间和市场。但实际上，看到大众在同一平台上不断变脸取得的成功之后，日系车对中国消费者复杂多变的需求也有了新的领悟。比如广本和东本以前的产品线分得很清楚，但造成了的后果就是产品覆盖面不广，每一款车都是单兵作战，孤掌难鸣，但本田在调整思路之后，也走起了大众同平台不同设计的路线，比如凌派就是出自飞度/锋范平台，而丰田的雷凌和卡罗拉也是个很好的例子，一个主打家居舒适，一个主打运动时尚，可以预见，日系产品线的扩充将来会更多以这种方式出现。

  另一方面，关于本土化产品，日系车喊了很久，但真正让人眼前一亮的是杰德的出现，虽然目前市场表现谈不上十分出色，但这种源自中国本土需求的差异化产品未来会有比较大的市场空间。从数据上看，这款跨界新车2014年1-9月销量为43531，已占东本全部销量的25.12%，已超过传统热销车思域。

  可以说，日系车从以往对产品本身的关注已经开始转向对中国消费者特殊需求的关注，这一点正是大众曾经取得辉煌的根本原因。如果日系车能够真正站在理解消费者的角度出发重新去定义产品，将会大大提升其市场竞争力。

  迹象三：人事变动频繁，为反攻做准备

  自2013年以来，日系品牌就已经开始发生一系列的人事变动，广汽丰田、广汽本田、广汽三菱、东风日产、一汽丰田、英菲尼迪等日系车企共超过十位高管的位置发生变动。

  丰田汽车研发中心（中国）有限公司副董事长兼总经理山科忠于2014年4月1日离任，奥平总一郎出任丰田研发中心副董事长兼总经理，并同时担任丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理，负责技术研发战略的规划等相关业务。

  本田旗下两大合资车企日方总经理在2014年也都换了人，东风本田现任总经理水野泰秀调任广汽本田接任总经理，而东风本田日方总经理则由本田中国财务负责人铃木麻子接任。此外，曾任东本总经理的仓石诚司升任本田汽常务执行董事，话语权进一步增加，其原有的本田中国本部长兼本田技研工业（中国）投资有限公司总经理以及本田技研科技（中国）有限公司总经理等职位不变。

  这些人事变动和新鲜血液的注入，也可以视作日系车反攻的前奏。

  中国市场对跨国车企显得越来越重要，其实除了日系车，其他车企都在重新布局，谋求变化，但总的方向都是越来越向中国消费者的真实需求回归，未来谁对中国汽车本土消费的理解更深刻，谁将占据主动。所以，日系能否在这场反攻中获胜，重新找回自己的市场地位，一切还未可知。

  至于为什么要在现在提出这样的一个话题，是因为我隐约觉得，大众速腾事件或许会成为未来十年中国车市的分水岭，逐渐成熟的中国消费者或将不再迷从某个品牌，回归个性和体验本身成为主流，到那时，人对车的选择会更加理性和多元化。这对所有的车企来说，既是重新洗牌的机遇，也可能是难以逾越的门槛，但不管怎么说，一个蓬勃竞争的市场对消费者来说永远都是好事！

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